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数据解读:奥迪在华降低的不止是销量

时间:2017-06-27编辑: 点击率:

    导语: 2015年4月至今,乐橙国际亚洲电游首选手机版奥迪的“以价换量”未能遏止其在华销量增速的下滑,宝马、奔跑与奥迪之间销量的距离逐步减小乃至反超,我国奢华车商场的态势正在改动。比销量下滑更值得忧虑的,是奥迪在单车成交均价和用户口碑上的改变。

    6月12日,欧宝CEO倪凯铭行将辞去职务并重返群众集团顶替奥迪CEO施泰德的音讯,让刚刚尘埃落定的“上汽奥迪”项目再次变成业界重视的热门,业界猜想倪凯铭的重返或许会让“上汽奥迪”项目再生变数。

    从上一年11月上汽集团发布与奥迪的协作声明开端,为期200天的四方角力,终究以奥迪股份、一汽集团、一汽-群众和CADA奥迪经销商联合会在2017年5月19日一起签署 “四方协议”告一段落。在这场四方博弈中,谁输谁赢尚难结论,但从2017年1-4月在华销量数据看,奥迪因而遭到的影响清楚明了。

    2017年1-4月,奥迪在华累计销量仅为16.30万辆,同比降低15.9%,然后奥迪也丢掉了坚持29年的奢华品牌在华销量榜首的宝座。比较奥迪的下滑,奔跑和宝马同比增加显着,其间奔跑同比增加高达36.8%,跃居奢华品牌在华销量榜首。

数据解读:奥迪在华降低的不止是销量
    主力商场销量下滑显着

    我国已变成多个奢华品牌最首要的轿车花费商场,2016年11月14日,奥迪与上汽群众到达协作时就曾表明,“我国是奥迪最大的单一商场,奥迪一向在对在我国的新事务时机进行评价”。

    “上汽奥迪”项目显着是奥迪以为的在华新事务时机之一,经过2013年-2016年奥迪在华销量数据剖析可知,在看到了近3年来奢华品牌竞赛日趋激烈,奥迪也在有备无患。

    依据销量等级,在华出售的奢华品牌分为两个阵营,榜首阵营是一向坚持高销量的奥迪、宝马、奔跑(以下简称“BBA”),第二阵营则是新晋的捷豹路虎、沃尔沃、雷克萨斯等9个品牌。

    跟着我国花费者关于奢华品牌轿车花费、品牌认知趋于理性,而且采购挑选愈加多元化,第二阵营的商场占有率上升趋势显着,销量占比已由2013年的23.8%上升至2016年的27.5%,本年一季度第二阵营出售占比约28.0%,第二阵营奢华品牌销量的不断增加现已要挟到了BBA的商场份额。

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    除了第二阵营的日新月异,榜首阵营的BBA内部也是竞赛白日化。奥迪尽管终年坚持销量冠军宝座,但因商品、规划、技能取向等疑问,作为榜首个在我国合资出产的奢华品牌,其“先入为主”的优势现已逐步削弱,奥迪与宝马、奔跑之间的销量距离逐年减缩。

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    比较销量,增加速度的改变愈加显着。2013年后,奥迪同比增加趋势下行,2015年同比增加乃至到达-1.4%。尽管宝马增加趋势与奥迪走势类似,但在2016年其上升显着。而一向位居奢华品牌第三位的奔跑,自2013年后销量增加趋势上扬显着,2014年-2016年一向坚持30%以上的同比增加速度。

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    分区域看,奥迪“大本营”东北地区近三年增加乏力,增速显着放缓。华北地区,奥迪2016年销量同比增速下滑显着已缺乏2%。而具有很多轿车花费大省的华东、华中地区,奥迪在2016年也呈现了显着下滑,其间华中地区同比降低8%。

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    相反,宝马和奔跑在东北地区颇有后来者居上的气势,二者接连3年坚持高增加。奔跑在华北地区也呈现较好气势,3年持续增加。但在华东和华中地区,宝马和奔跑与奥迪相同呈现下滑。

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    依据2016年底尼尔森发布的《我国轿车花费趋势》陈述,将来轿车花费晋级趋势显着,二次购车的高花费城市群首要会集在华东、华中和华南地区。一方面是与奔跑和宝马的竞赛加重,另一方面是在东北、华北等主力商场全部落后,奥迪发动与上汽的协作项目,或许是想抢占华东、华中等潜力商场。

    品牌溢价低奢华形象受质疑

    作为群众集团旗下奢华品牌,奥迪在“渠道化”商品开发战略下,多个车型都与群众品牌旗下商品同渠道,并一起运用群众EA888和EA113系列发动机。加之规划言语的同质化,国内有些花费者心中,奥迪=“精装群众”的认知直接影响销量。

    从全网首要轿车网站已购用户对BBA关键字提及率能够看出,用户对独立品牌和研制的宝马、奔跑,提及最多的关键字即是奢华,而对奥迪品牌,用户对奢华一词的提及率仅排行第四。

数据解读:奥迪在华降低的不止是销量
    从终端加权成交价也能够看出,奥迪终端成交均价一向是低于宝马和奔跑且呈现下滑趋势,自2014年4月后一向低于40万挨近30万,宝马和奔跑根本坚持在40万以上。

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    较低的终端成交价,首要原因是奥迪终端成交折扣率高居不下,从2015年4月开端,奥迪终端成交折扣率一向高于15%,2015年年底更高达20%,但这也未能阻挠奥迪2015年销量呈现负增加,2016年-2017年奥迪终端成交折扣率仍然维持在15%以上。

    而宝马面临2015-2016年乘用车商场的缓慢增加,其终端折扣率维持在15%上下起浮,同比奥迪相对较低。奔跑则与二者不一样,其终端折扣率一向呈降低趋势维持在10%以下。

数据解读:奥迪在华降低的不止是销量
    作为奥迪在华最热销的主力车型奥迪A4L、奥迪A6L和奥迪Q3终端成交折扣率与竞品比较也是居高不下,特别是奥迪A6L和奥迪Q3的折扣率最高别离到达20%和30%以上。

数据解读:奥迪在华降低的不止是销量
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    以上数据能够看出,奥迪终端折扣率开端走高是从2015年4月开端,2015年一季度我国乘用车商场销量增速显着放缓仅为3.3%,与此一起奥迪同比增加也下滑至7.1%,这让奥迪意识到潜在危机。尔后,奥迪在终端就开端实行了“以价换量”,但也未能遏止其在华销量增速的下滑,以及宝马、奔跑与奥迪之间销量距离的减小,而终端折扣率高居不下的成果即是用户对奥迪这一奢华品牌形象的质疑。

    比较奔跑和宝马,奥迪现在在售的这代商品,显着竞赛力缺乏,加之在此前奢华车商场“盈利期”优势过于显着,却未能及时对于商场花费趋势改变做出应对和革新,现在奥迪品牌不管在销量仍是成交价、赢利方面的颓势,难以短期内得到改变。

    与上汽的合资项目,被看作是奥迪打破窘境的行动,但面临此前国内协作伙伴的对立,以及将来三方公司的不确定性,一个新的合资项目是否能改动现状,仍需时刻验证。 

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